Uma campanha, um objetivo: foque para converter

O erro mais comum do e-mail marketing não é escrever mal: é querer dizer demais. Uma campanha que anuncia a promoção, apresenta o produto novo, convida para o evento e pede para seguir no Instagram — tudo junto — não consegue nenhuma dessas coisas. A pessoa se confunde, não sabe o que fazer, e fecha o e-mail.

A solução é uma única palavra: foco. Uma campanha, um objetivo. Neste guia você vai aprender a disciplina que separa uma campanha que converte de uma que é ignorada — e é mais fácil do que parece, porque se trata de tirar, não de adicionar.

1. Defina UM objetivo

Antes de escrever uma palavra ou escolher uma imagem, responda a uma pergunta: o que você quer que, exatamente, quem receber este e-mail faça? Comprar um produto. Reservar uma mesa. Ler uma matéria. Responder uma mensagem. Uma coisa.

Se você tem dificuldade de escolher uma, é sinal de que tem várias campanhas misturadas numa só. Separe-as: mande a promoção hoje e o evento na terça. Cada uma com seu foco rende mais do que as duas amontoadas.

2. Uma única chamada para ação

O CTA (o botão) é a tradução do seu objetivo em uma ação concreta. E precisa haver um único como protagonista. Você pode repeti-lo (em cima e embaixo do e-mail), mas é o mesmo botão dizendo a mesma coisa.

Veja a diferença entre uma campanha dispersa e uma focada:

A da esquerda oferece três caminhos e a pessoa não escolhe nenhum. A da direita oferece um e ela o escolhe. Cada botão que você adiciona tira força dos demais.

3. Uma imagem que soma, não cinco

Uma imagem forte e relevante ajuda; uma colagem de cinco distrai. Escolha uma peça visual que reforce sua mensagem — seu produto, uma cena que transmita a sensação, o local do evento — e deixe-a respirar. Se uma imagem não contribui para o objetivo, ela não entra.

Dica: a imagem precisa se explicar sozinha. Se você precisa de três linhas de texto para justificar por que ela está ali, provavelmente não é a imagem certa.

4. Assunto e preheader que prometem a mesma coisa

O assunto e o preheader são a promessa que você faz desde a caixa de entrada. A regra de ouro: essa promessa precisa coincidir com o que há dentro. Se o assunto diz "20% off hoje" e o e-mail fala sobre sua newsletter, você traiu a expectativa — e da próxima vez não vão te abrir.

Um bom assunto é claro e concreto, não misterioso. Promete o benefício do objetivo e cumpre assim que abrem.

5. Copy pontual: o justo e necessário

Com o objetivo claro, o texto fica fácil: cada palavra empurra em direção ao botão, ou sobra. Tire os parágrafos de enchimento, as explicações a mais, os "além disso" e "também". As pessoas não leem os e-mails, elas escaneiam: um título que se entenda, um par de linhas que convençam, e o botão.

Menos texto bem escolhido converte mais do que muito texto que ninguém termina de ler.

6. Teste com olhos de leitor antes de enviar

Antes de enviar, faça o teste dos 5 segundos: mande a campanha para sua caixa, abra no celular e olhe como olharia um desconhecido com pressa. Dá para entender em cinco segundos o que você precisa fazer? Se a resposta não for óbvia e imediata, ainda falta foco.

Esse teste — olhar no celular, onde a maioria lê — é o que mais pega erros. Como enviar um teste e revisar está em criar e enviar campanhas.

Erros comuns para evitar

• Colocar vários objetivos "para aproveitar o envio". É exatamente o que arruína a conversão. Um envio, um objetivo.
• Três botões diferentes. Competem entre si e nenhum vence. Só um, protagonista.
• Um assunto que promete uma coisa e um corpo que entrega outra. Queima a confiança e derruba suas aberturas futuras.
• Encher de texto com medo de "faltar informação". O excesso afasta. O link e o botão estão ali para aprofundar.

Próximos passos

1. Leve o foco para a prática desenhando o e-mail com o editor visual.
2. Meça se focar melhorou seus resultados com interpretar relatórios e métricas.
3. Revise as quatro formas de criar e otimizar em criar e enviar campanhas.